Gestión de redes sociales para restaurantes

La decisión se toma con dos horas de antelación

Es la diferencia estructural entre hostelería y casi cualquier otro sector. Nadie planifica en marzo dónde cenará el 14 de junio. La ventana de decisión de un restaurante se mide en horas, y eso lo cambia todo: la geolocalización sí importa aquí, la hora de publicación importa, y el contenido tiene que provocar hambre inmediata, no admiración diferida.

En la práctica significa publicar cuando la gente decide, no cuando al equipo le viene bien grabar. La franja de la media mañana y la de media tarde son las que capturan la decisión de comida y de cena. Un vídeo excelente publicado a las once de la noche llega tarde a todo el mundo.

También significa que el radio importa. Un restaurante de barrio vive de tres calles a la redonda entre semana y de toda la ciudad el fin de semana, y son dos audiencias que hay que trabajar con contenido distinto.

El plato quieto no funciona; el plato en movimiento sí

La foto cenital del plato perfectamente emplatado es el contenido más publicado del sector y uno de los que peor rinde. Está inmóvil, está iluminado como un catálogo y se parece al de otros cuatrocientos restaurantes.

Lo que para el dedo es el movimiento y el sonido: el queso que se estira, el cuchillo que corta y suelta jugo, la salsa que cae, el pan que cruje al partirlo, la plancha. Son medio segundo de vídeo y son la razón por la que alguien decide comer eso hoy. En hostelería, el sonido no es un extra: es la mitad del contenido.

El segundo formato que funciona es el local lleno. Una mesa larga con gente hablando comunica más que cualquier descripción de ambiente, y responde a la pregunta que se hace el que no te conoce: si merece la pena.

La reseña de Google pesa más que el número de seguidores

En hostelería local, el mapa gana al feed. Mucha gente decide desde Google Maps, ordenando por valoración y mirando las fotos que suben los clientes. Una cuenta de Instagram impecable con una ficha de Google descuidada es un negocio que está trabajando el canal equivocado.

Por eso, en un restaurante, lo primero que miro no es el perfil social: es la ficha de Google. Fotos actualizadas, horario correcto, carta accesible, y sobre todo un flujo constante de reseñas nuevas, que es la señal que más mueve la posición en el mapa. Diez reseñas de este mes valen más que ochenta de hace tres años.

Las redes sociales y la ficha se alimentan entre sí: el contenido lleva gente al local, y la gente que va deja reseñas si alguien se lo pide bien y en el momento adecuado.

Entre semana y fin de semana son dos negocios

Casi ningún restaurante tiene un problema de fin de semana. Tiene un problema de martes. Y el contenido que llena un sábado (el ambiente, la sobremesa larga, el grupo) no es el que llena un martes.

Entre semana se vende otra cosa: rapidez, menú, precio cerrado, sitio tranquilo para comer con un portátil, café decente. Es contenido menos vistoso y más útil, y es el que mueve la caja los cinco días que de verdad deciden el año.

Separar los dos calendarios es una de las decisiones que más rápido se nota, y casi nadie la toma porque el contenido de fin de semana es el que da más 'me gusta'. Los 'me gusta' no pagan la nómina del martes.

El equipo es el activo que nadie usa

El contenido con cara funciona en hostelería mejor que en casi cualquier otro sector, y casi nadie lo aprovecha. La persona que lleva veinte años en la cocina, el camarero que se sabe el pedido de los habituales, el jefe de sala que explica por qué ese vino y no otro: eso construye un motivo para elegirte que ningún plato bonito construye.

No hace falta que el dueño sea un creador de contenido. Hace falta un formato fijo y corto en el que salga alguien real diciendo algo concreto, grabado en bloques de una hora al mes. Es exactamente el sistema con el que trabajo las cuentas de Grupo Arnal2 y Arnal2 Coffee.

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